Honda es el mayor fabricante de
motocicletas en Japón y ha sido desde que comenzó su producción en 1955. En su
punto máximo en 1982, Honda fabrica casi tres millones de motocicletas al año.
Para el año 2006 esta cifra se había reducido a alrededor de 550.000, pero
seguía siendo mayor que sus tres competidores nacionales.
Durante la década de 1960, cuando
era un pequeño fabricante, Honda estalló en el mercado japonés de motocicletas
y comenzó a exportar a los EE.UU. El trabajo con la agencia de publicidad Grey
Advertising, Honda creó una campaña de marketing innovadora, utilizando el
eslogan "Usted cumple con las mejores personas en una Honda. " En
contraste con los estereotipos dominantes negativos de motociclistas en los
Estados Unidos como rebeldes difíciles, antisociales, esta campaña sugirió que
las motocicletas de Honda se hicieron para el hombre común. La campaña fue un
gran éxito;. Los anuncios duró tres años, y para finales de 1963 solamente,
Honda ha vendido 90.000 motocicletas
Tomando historia de Honda como un
arquetipo del fabricante más pequeño de entrar en un nuevo mercado ya ocupado
por los competidores altamente dominantes, la historia de su entrada en el
mercado, y su éxito posterior enorme en los EE.UU. y alrededor del mundo, ha
sido objeto de cierta controversia académica. Explicaciones que compiten han
sido propuestas para explicar la estrategia de Honda y las razones de su éxito.
La primera de estas explicaciones
se presentó cuando, en 1975, Boston Consulting Group (BCG) fue encargado por el
gobierno británico para escribir un informe que explica por qué y cómo la
industria británica de motocicletas había sido fuera de competencia por sus
competidores japoneses. El informe llegó a la conclusión de que las empresas
japonesas, como Honda, había buscado una escala muy alto de producción (que
habían cometido un gran número de motocicletas) con el fin de beneficiarse de
las economías de escala y efectos de aprendizaje curva. Se culpó a la caída de
la industria británica de motocicletas en el fracaso de los directivos
británicos a invertir lo suficiente en sus negocios para aprovechar las economías
de escala y alcance.
La segunda explicación fue
ofrecida en 1984 por Richard Pascale, que había entrevistado a los responsables
ejecutivos de Honda para la entrada de la empresa en el mercado de los EE.UU..
A diferencia de la estrategia con una fuerte orientación de bajo costo y alta
escala que la BCG acreditado ante Honda, Pascale encontró que su entrada en el
mercado de los EE.UU. fue una historia de "aprendizaje error de cálculo,
serendipia, y de organización" - en otras palabras, el éxito de Honda se
debió a la capacidad de adaptación y el trabajo de su personal, en lugar de
cualquier estrategia a largo plazo. [31] Por ejemplo, el plan inicial de Honda,
al entrar en los EE.UU. fue a competir en motos de gran tamaño, alrededor de
300 cc. Honda motocicletas de esta categoría sufrió problemas de rendimiento y
fiabilidad a la hora montado los distanes relativamente largos de las carreteras
de Estados Unidos. Cuando el equipo encontró que las motos que estaban usando a
meterse en torno a su base de EE.UU. de San Francisco atrajo el interés positivo
de los consumidores que volvieron a caer en la venta de la Super Cub en su
lugar.
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